姚火林

　　自黨的十九大提出鄉村振興戰略以來，各地、各行業已進入全面實施階段。目前，鄉村旅游已成為消費升級的熱點領域，是城鎮居民周末休閑消費的重要通道。筆者認為，新時代的鄉村旅游，要以鄉村為依托、以文化為根本、以資源為媒介，滿足游客“鄉土、鄉味、鄉情”的綜合需求；在文化挖掘與生活體驗的基礎上，開發休閑旅游點、田園綜合體、旅游小鎮、康養基地等新業態產品；打造連接電子商務、文化創意、現代農業、餐飲住宿、康養休閑的產業鏈條，實現農民就業增收和農村面貌改善。 

　　一、文旅融合發展鄉村旅游的模式研究

　　（一）環城市發展型

　　近城近郊鄉村旅游資源點，依托臨近城市的交通優勢、市場優勢，圍繞鄉村度假、現代農業、特色商業開展文化旅游活動，打造符合地方特色的鄉村文化景觀，配套休閑、娛樂、康養、運動、教育等功能性產品，形成規模較大、發展較好的環城市鄉村旅游圈或綜合體。如廣信區云谷田園、翼天歡樂世界、周塢茶園等，都屬于距城市、縣城20公里以內的近郊鄉村旅游點。

　　（二）景點景區依托型

　　景區景點周邊的鎮村，依托成熟景區匯集游客的先發優勢，針對性開發鄉村旅游深度體驗產品，重點關注果蔬采摘、特色餐飲、度假民宿、民俗體驗、文創商品，充分展示鄉村風俗和田園風情。如廣信區清水仙宿、廣信區樟澗民宿等，都屬于景區建成后與鎮村聯動發展的地區，各利益主體之間的關系需要統籌協調。

　　（三）特色產業融合型

　　以產業化程度較高的現代農業經營主體為基礎，積極發展休閑、觀光、度假、體驗等功能，實現“旅游+農業”產業融合發展，以特色農作物大地景觀、特色農產品加工工藝、綜合性文化體驗活動為旅游核心吸引物，打造的現代農業莊園、田園綜合體，乃至農業公園。如廣豐區馬家柚、廣信區楊梅、橫峰縣黃桃等，結合節慶文化活動，產生產業經濟協同效益。 

　　（四）歷史文化依托型 

　　以古村古鎮、文物遺址為基礎，合理保護、有序開發，將深厚的文化底蘊、淳樸的民俗風情、古典的建筑遺跡等展示給游客，統籌做好遺跡保護、氛圍營造、民俗體驗、工藝傳承、紀念品開發等工作。如婺源的篁嶺、鉛山的石塘、橫峰的葛源等，均對古村古鎮古建筑，進行了深入的文化挖掘和保護利用，在現代商業運作下煥發新的活力。

　　（五）民俗文化展示型

　　依托鄉村、族群具有的文化原生性、參與性、獨特性，展示有吸引力的民族風俗、建筑風格、特色飲食、靚麗服裝、農耕活動等，活化利用民間文學、傳統音樂、地方戲曲、美術作品、醫藥秘方、民俗活動等載體，打造的社區參與度較高的“鄉村旅游+民俗文化”產品。如三清山的引漿畬族村、廣信區的三聯村等，在開發過程中都對傳統民俗文化和非物質文化進行了充分的利用。

　　（六）創新創意引導型

　　理想主義元素、故事性挖掘、特色景觀設計、現實化產業結構，是打造創新創意型鄉村旅游點核心吸引物必須關注的要素。如橫峰知青練家、德興彩虹童話村，在發展過程，依靠創新創意打造特色亮點文旅產品。   

　　二、上饒市文旅融合發展鄉村旅游的路徑建議

　　（一）關注生態環境與農業生產，打牢發展根基

　　鄉村旅游的發展必然要有產業和環境的支撐，只有在鄉村因地制宜、一村一品、突出優勢，才能形成競爭力強、可持續發展的現代農業產業體系；鄉村才能有活力，文化旅游才有融合基礎。

　　（二）做好思維破題與人才培育，提供發展活力

　　要進一步引導縣鎮村、相關部門，認清鄉村旅游正向促進經濟發展、反向引導環境改善的多重作用，實現思維突破、變被動為主動，找準方向。

　　（三）完善金融政策和土地政策，強化發展動力 

　　融資難、土地難，是各地文旅融合發展鄉村旅游過程普遍面臨的問題。將國家鄉村振興大戰略落到實處，需要金融政策和土地政策的有力支持。要為鄉村旅游、公共文化等項目提供可執行的土地政策，要引導各級財政資金、金融貸款為鄉村旅游提供資金要素保障。

　　（四）推進文旅融合發展規劃，助力鄉村旅游跨越發展

　　要在“以文促旅，以旅彰文”的理念指導下，指導各地、各鄉村旅游經營主體，從文旅融合視角編制修訂發展規劃，有效利用非遺、民俗、文物、文藝等資源，對饒信文化、紅色文化、書院文化、理學文化、道教文化、戲曲文化、茶文化、銅文化等創新利用，用文化滋養鄉村旅游，不斷提升產品品位，滿足優質旅游市場需求，助力鄉村旅游跨越發展。

　　（五）深挖鄉村特色文化內涵，打造獨特發展主題

　　目前，國內同質化鄉村旅游產品鋪天蓋地，基礎型農家樂遍地都是，網傳的美麗鄉村到處都有。上饒市在開展文旅融合發展鄉村旅游工作時，要立足打造區域性獨特優勢，抓住游客“尋找失去的家園”心理，指導各地深度挖掘鄉村歷史文化內涵、找出特色留住鄉愁，引申為鄉村旅游獨特的核心吸引物。

　　（六）加強創新創意“IP”塑造，驅動游客二次到訪

　　要把創新創意擺在突出位置，引導各地經營主體從“傳統農家樂”向“新型創意農場”轉變，將自身變為引得來客、留得住人、談得了情、品得了味的鄉村旅游創意目的地。一方面，積極探索核心吸引物“IP”化，給傳統文化增添時尚元素，塑造“萌”屬性，吸引新生代游客；另一方面，扎實做好旅游商品文創升級，對原有的土特產品、非遺作品，進行智慧植入、創意包裝，提升其綜合附加值，結合電商平臺營銷增量；再一方面，品質化開展業態體驗，提供“吃、喝、玩、樂”的品質體驗空間，“裝”出鄉土文藝范，“扮”出城市小資味，實現口碑與效益的雙豐收。