最近，年輕群體購買“谷子”（goods諧音，指二次元周邊或衍生品）的現象引發關注。在“高價吃谷”（吃谷，即買谷子）“海景谷”（指數量少、價格高的谷子，一般是不再販售的谷子）“湖景谷”（指較為稀有且價錢較高的谷子，價格低于海景谷）等奪人眼球的新聞之外，年輕人為什么喜歡“谷子”？這些徽章、卡片、鐳射票、玩偶等實體物品，對他們來說意味著什么？

“一代人有一代人的‘谷子’”，在中央文化和旅游管理干部學院副研究員孫佳山看來，不必對當下年輕人“買谷”的行為神秘化、抽象化，作為80后，他表示“集卡”等行為在20世紀90年代中后期早已有之，只是沒有形成當前的規模和市場，“在青少年成長階段中，這是正常的現象，也并不局限在二次元領域”。

對于當前出現的新的商業模式和市場主體，孫佳山建議，應該進行有效監管和引導，減少和防止相關亂象對青少年的消極影響，從而有效引領青少年價值觀，推動我國文化產業健康發展。

二次元是他們的“加油站”

“我認為‘谷子’就是一本會動的書，是所熱愛東西的實體化，也是情感的投射?！贝笏膶W生劉晨駿在上大學后開始“吃谷”，他通過打工兼職和省吃儉用“吃谷”，所以只購買特別打動他的“谷子”，并給自己設定購買上限。他把鐳射票、徽章、手辦等谷子小心翼翼地陳列在櫥窗里，在好朋友過生日、畢業等時刻，贈送“谷子”作為禮物。

有人“吃谷”更偏向于實用性。動漫《紫羅蘭永恒花園》的薇爾莉特是葉婷最喜歡的形象，“她在每一集都教會人們一種不同的情感，讓我學會如何去愛一個人”。為了這個形象，葉婷買過一套聯名的收藏卡、色卡、公交卡、立牌、掛件等。

游戲《原神》里的芙寧娜是大三學生賈小涵最喜歡的“推”（即喜愛的角色），“我特別喜歡她身上所體現出來的品質，她為了拯救自己的國家和人民付出了500年的時間，甘愿忍受寂寞?！睘榇耍Z小涵的鑰匙鏈、手機殼、雨傘、行李箱都是芙寧娜的形象，他還專程從老家河南信陽坐火車到北京、上海等地，購買新出的聯名限量產品。

賈小涵坦言，在“吃谷”這件事上是有一些沖動，但“谷子”是他最好的伙伴?！拔沂菭敔斈棠處Т蟮?，爸媽可能不知道我心里真正想什么”。當學習壓力大時，抬頭看看自己喜歡的“谷子”，他瞬間又有了動力。

“吃谷人”也樂于在同好之間分享。在漫展上，二次元群體cos（指通過服裝、道具、化妝、造型等方式，對二次元角色進行現實還原）喜歡的角色，與來自天南海北的不同coser（角色扮演者）一起合照、表演、交換禮物。漫展上也設置“谷子”攤位，攤主出售或交換“谷子”。

吃谷人喜歡帶著“谷子”出行。郭珊娜給自己的“谷子”配一個“痛包”（一種配備了谷子展示層的包），上面掛滿了“吧唧”（徽章），她還為吧唧配上“吧唧托”（用來裝飾徽章的物品）。

暑假期間，研究生畢業的許晴發現，家鄉江西宜春的縣城文具店里也開始售賣谷子。“入坑”（喜歡某部作品）之前，許晴也無法理解“谷子”消費。在20歲喜歡《排球少年》后至今，她在“谷子”上花費了幾千元，“喜歡一個作品就想為它花錢，看“谷子”從一點點到填滿一個箱子，會有滿足感。設計好看、價錢能接受（200元以內）我就會買，盜版是不會買的”。

《排球少年》的群像刻畫是最吸引許晴的亮點，主角和配角都有各自的成長路線，盡管所有人出場都是在高中打排球，成年后的他們，人生也沒有被排球局限，而去從事自己所適合并且喜歡的事業，“這給了我勇氣和激勵，讓我覺得其實人生是曠野，不要給自己設限”。

64歲的“二次元奶奶”閆寶華是原《北京卡通》雜志的主編，是國內“宅齡”（喜歡二次元的年份）超30年、中國最早的一批二次元群體。8月的一個周日，她走進北京王府井一個購物中心。她告訴記者，“谷子店”摩肩接踵的場面令她震驚，現場有穿著cos服的、跳宅舞的，除了商家店面，還有個人攤位。她也興奮地尋找自己喜歡的動漫角色芙莉蓮。

她認為，年輕人“買谷”，既是表達對喜歡的作品和角色的喜愛，也是進入這個圈子的“社交貨幣”，可以和同好有更多共同語言，在交流中形成一種廣泛的連接。

閆寶華現在是一名兒童文學的作家，同時也是活躍于視頻網站動畫區的自媒體博主，她的視頻網站賬號，是在2022年由一名《北京卡通》的粉絲支持創建和共同運營的。她在平臺上發布追番視頻、打游戲視頻、直播聊天，目前已有超10萬粉絲。這些粉絲里，有當年《北京卡通》的讀者?！翱赡軐ψx者來說，《北京卡通》是他們的青春過程中的一個加油站?！?/p>

谷子市場競爭越來越激烈

閆寶華介紹，《北京卡通》在21世紀初便推出過周邊產品?！拔覀儺敃r在國內首創漫展和cosplay比賽，在活動上推出文化衫、作者彩圖的卡片、雨傘等等，還曾經開發過主角形象的迷你手辦。”她回憶《北京卡通》與日本同行開會交流時，對方建議，在創意一個作品初期，就應該考慮和策劃后續的產品開發，比如是否可以設計玩偶進行售賣，形成作品的IP效應。

然而，當時國內的動漫市場剛剛起步，二次元市場還不那么成熟，創新空間有限，《北京卡通》的漫展活動還被家長舉報過。閆寶華一直關注國內二次元的發展，“太羨慕這個時代了”。

今年4月，馬一民在北京王府井一家商場開了第二家“谷店”。去年6月他去日本考察“谷子”市場，發現這是一片“藍?！?，加上自身10年的吃谷興趣，于是他辭去工作，去年11月在天津開了第一家“谷子店”。

“叮鈴鈴，叮鈴鈴……”“哇！是我推！”“谷子店”里布置了很多小鈴鐺，當顧客“出推”（盲盒抽到喜歡的角色）驚呼時，店員就會搖響鈴鐺，營造“出推”的儀式感。該“谷子店”的聯合創始人秦晉介紹，谷子店從一開始就重視顧客體驗，希望買谷子是一個非常享受的過程。“待久了你會發現，店里時不時會傳來驚呼聲或者大笑聲，在這里不論是喜怒哀樂，都可以得到片刻的釋放。”此外，“谷子店”還設置了“谷美區”，顧客可以親手為“谷子”做定制的吧唧托、卡套等等。店門口還設有人物立牌供顧客拍照打卡。

馬一民介紹，他們所經營的“谷子店”十分重視選品，保證“谷子”種類足夠多，盡量覆蓋所有的顧客群體?！艾F在二次元市場出現了嚴重的同質化現象，大家進貨只進那幾個公認的熱門IP，就會導致‘谷子’市場有很多熱門IP、沒有冷門IP的現象。一些喜歡冷門IP的人買不到喜歡的‘谷子’?！?/p>

“谷子”的二手市場也有很大的活力。秦晉提到，一些“谷子店”會專門留出空地，擺上桌椅，愛好者們可以自行擺攤，帶著“谷子”交易?！霸谶@里，100個人可能會有100個自推IP，二手市場的品類相較于‘谷子’店就更加豐富，一些人能吃到喜歡的冷門IP‘谷子’就會非常開心。”

據秦晉介紹，“吧唧”是目前最暢銷的產品，價格平均下來一個40-55元，店里售賣的商品中近半數是“吧唧”類，大多數顧客一單消費70元左右。此外，顧客群體有一定年齡跨度，喜歡的谷子種類也有一定差別?！跋衲昙o小的喜歡小馬寶莉，更偏社交屬性；14-18歲逐步向外探索，開始喜歡番劇的周邊；18歲以上的人消費能力提升，開始消費一些日谷（日谷是日本谷子，價格會比國產谷子貴一些）?！?/p>

除了“谷子店”，二次元和一些品牌聯名推出周邊，也吸引不少“吃谷人”。今年，肯德基曾與《原神》聯名，推出林尼與琳妮特兩個角色的周邊，設置了59元和69元兩個價位的套餐，賈小涵買了兩個套餐，“很多coser會穿上角色的衣服來到店內，烘托活動氛圍。聯名‘谷子’的制作非常精細，有一些我們平時注意不到的小細節，讓人眼前一亮”。

有些人買谷之后，塑封保存好，為了將來能升值轉賣，在閆寶華看來，這種行為有點“極端”，并不是純粹的喜歡。許晴同樣表示，二次元圈子里確實存在一些不好的現象，其中高價倒賣“谷子”的情況不在少數，“之前看到《排球少年》的‘谷子’能拍賣出好幾萬，我覺得很離譜，真正喜歡這個作品和角色的人會這樣嗎？我能接受輕微溢價，但不接受這樣的溢價”。

近半年來，“年輕人買谷拯救商場”的現象，吸引了不少商家投身進入“谷子”圈。閆寶華認為，當前正值“谷子店”的風頭，但這陣風也許長一點，也許短一點，“開‘谷子店’也要適度，一個商城要考慮‘谷子店’是否符合它整體的文化氛圍?！茸印臒岫纫膊粫恢碧幱陧敺?，太投機的商家可能會賠本”。

秦晉則認為，“谷子”市場不會突然消失，但是競爭可能會越來越激烈。“我認為二次元市場會更加正規化，只有那些真正有選品能力、懂二次元用戶的品牌才會長久留存下來。”

尊重興趣與引導消費觀，如何達成平衡

閆寶華坦言，“谷子店”似乎有神奇的魔力，作為成年人她也忍不住購買。對于青少年而言，她認為在愛好之內，擁有喜歡的作品和角色“谷子”即可，不必收集所有的“谷子”種類。“在經濟條件允許的情況下，買“谷子”是可以理解的。但不是非得買很多或者為了滿足攀比心理，一定要控制。”

她建議家長做好消費引導，教導孩子出于愛好而購買“谷子”，讓“谷子”陪伴在孩子身邊獲得開心，而非其他目的，比如等著谷子升值?！白鳛榧议L，應該首先了解孩子到底喜歡什么，比如孩子根本沒看或者不了解某部作品，卻跟風‘吃谷’，這就是不對的?！?/p>

她指出，家長可以幫助孩子分析哪些產品更加物美價廉，“而不是強硬地說買這破玩意兒干嗎，這肯定會起沖突。實際上像‘吧唧’的生產成本很低，市場上溢價卻不低，但普通‘吧唧’不可能越來越高的，未來由于市場競爭，價格可能會低下去”。

面對廣大青少年群體，孫佳山指出，我們必須以更為包容的文化態度、更為縱深的歷史視野，為其提供從童年、少年到青年等全部階段的身心發育、個體成長所需的良好社會環境和社會上升渠道，正確引導廣大青少年群體迸發出更大的文化創造力和更多的價值正能量。

今年六一兒童節，秦晉在店里看到，一對父母詢問店員自己的手機照片里是哪個動漫角色、有沒有相關產品，“現在的一些父母能夠試著理解孩子的喜好，為了給孩子驚喜，拿著手機圖片挨家詢問，我覺得非常感動?！鼻貢x說道。

（應采訪對象要求，葉婷、賈小涵、許晴、秦晉為化名）