“一串西藍(lán)花、一串白菜……您的菜要煮脆一點嗎？辣度要多少？”“脆一點，多放辣！”國慶假期，來甘肅旅游的95后廖維多驚奇地發(fā)現(xiàn)，常在麻辣燙店鋪前聽到的對話，卻出現(xiàn)在了甘肅省博物館內(nèi)。

各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊，在毛絨大鍋內(nèi)“烹煮”片刻，廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”。“這樣的文創(chuàng)和儀式太有趣了！”滿載而歸的她在社交平臺上發(fā)布了“戰(zhàn)利品”記錄，獲得不少點贊評論。

據(jù)國家文物局統(tǒng)計，2024年國慶假期，全國博物館接待觀眾7488萬人次。博物館成為許多年輕人的旅游必打卡地，各館文創(chuàng)也被列入必買清單，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創(chuàng)究竟藏著什么“出圈”密碼，讓年輕人如此著迷？

會“整活”的文創(chuàng)更受歡迎

“有特色”“會整活”，是許多消費者對甘肅省博物館文創(chuàng)的共同評價，甚至有不少人為了購買“綠馬”和“麻辣燙”，專程來打卡博物館。

“綠馬”的原型是該館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”，而“麻辣燙”玩偶則是結(jié)合了甘肅天水麻辣燙的特點。“這些都極富當(dāng)?shù)靥厣苡写硇裕渌胤降奈膭?chuàng)都不一樣。”廖維多說。

凸顯地域特色，也是甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計重點。該館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心對中青報·中青網(wǎng)記者說，博物館是一個地區(qū)的“文化集散地”，在展示文物及其背后歷史文化的同時，也應(yīng)展現(xiàn)本地的人文風(fēng)情。“‘銅奔馬’是我們的鎮(zhèn)館之寶，代表著甘肅的歷史文化；在我們的“甘肅(不)土特產(chǎn)”系列文創(chuàng)中，除了天水麻辣燙外，還推出了天水櫻桃、定西土豆等，希望游客在看到這些可愛文創(chuàng)時，也能認(rèn)識到甘肅豐富的物產(chǎn)。”

除了地域特色，造型設(shè)計會“整活”也是打動消費者的重要原因，在社交平臺描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創(chuàng)的帖子中，大家無一例外都提到了“丑萌”“抽象”。在多數(shù)設(shè)計力求精致美觀的趨勢下，為什么“丑萌”“抽象”反而會受到青睞？

中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副研究員卜希霆認(rèn)為，這種萌化的設(shè)計拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示，文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去，形成共鳴和文化認(rèn)同，首先就要走近年輕人，不能令他們敬而遠(yuǎn)之；在此基礎(chǔ)上，“文博文創(chuàng)設(shè)計要在尊重歷史的前提下，做好傳統(tǒng)文化的時代轉(zhuǎn)譯，巧妙融入年輕人的話語體系”。

“為了一座館，奔赴一座城”正在成為許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年我國博物館接待觀眾12.9億人次，創(chuàng)歷史新高。而在今年國慶假期，多個熱門博物館門票在預(yù)約開放首日便全部約滿。

“當(dāng)越來越多的年輕人愿意走進(jìn)博物館，文創(chuàng)就是觀眾和博物館之間最生動的橋梁，我們希望通過文創(chuàng)的橋梁，讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕松。”崔又心說。

“花式‘整活’的文創(chuàng)更有吸引力，更讓我愿意了解文物背后的故事。”在甘肅省博物館觀賞完“銅奔馬”、購買“綠馬”毛絨公仔后，廖維多還專程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來，不論是何種形式，能讓文物在年輕人中流行就是一件好事，“貼近年輕人的創(chuàng)作，才能吸引我們”。

收集文創(chuàng)成為一種愛好

與廖維多“隨緣”式購買不同，還有一批年輕人，將收集博物館文創(chuàng)作為一種愛好和習(xí)慣，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員，雖然收集時間不過一年余，但論“藏品”數(shù)量，他已十分資深。

“收藏有幾百件了，多數(shù)是冰箱貼和文創(chuàng)擺件。”王楠星說，對于他們這類愛好者來說，文創(chuàng)對文物的還原度和工藝精良度，才是他們最看重的，“我很愛逛博物館，每次看見文物的時候，就會感受到一種歷史的沉淀感，你會覺得它擺在那里，就有一種貫穿千年的肅穆。”

這種文物特有的厚重感令王楠星著迷，他也希望能在文創(chuàng)上看到這樣的美感，“雖然文創(chuàng)并不能完全還原文物，但如果制作精良，比如能將銅銹或者紋理復(fù)制出來，也會很有歷史感”。他甚至在家中制作了展柜、打上燈光，像博物館陳列一樣，小心翼翼地將一個個迷你“文物”擺放上去。“我想盡量還原文物在博物館里呈現(xiàn)的感覺。”王楠星笑著說，“不能將真的文物搬回家，能每天看看這些小復(fù)刻品也很滿足。”

王楠星也因這份愛好結(jié)識了不少志趣相投的好友，在他們共同的聊天群中，一有新的文創(chuàng)資訊，大家便熱火朝天地討論起來。哪個鳳冠的冰箱貼做工精美，哪個銅爵擺件的尺寸粗了，全被大家看在眼里。

博物館不斷創(chuàng)新，“卷”工藝、“卷”質(zhì)地，力求兼顧不同興趣點，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。

王楠星認(rèn)為，不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具，還是如國博“孝端皇后鳳冠”般精致的冰箱貼，都是“一種藝術(shù)形式”，都是“邁向博物館的第一步”。從這個角度來說，“只要能吸引到人，讓大家愿意去了解、關(guān)注文物，就是好文創(chuàng)”。

來自上海的宋諾也是文創(chuàng)愛好者之一，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清，囊括了各個朝代中具有代表性的文物。將它們安放至展板上，按朝代排列好，一一標(biāo)注后，宋諾制成了名為“華夏一萬年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺上廣受好評，得到了近10萬點贊，甚至有網(wǎng)友評論道“這是冰箱貼文創(chuàng)的封神榜”。

要湊齊這樣一塊展板，即使展品是冰箱貼，也價格不菲，但在宋諾看來，這是“一種精神享受”。“文創(chuàng)是文物普及的一個途徑，對博物館來說，能通過文創(chuàng)產(chǎn)品獲得更多收益，去升級展陳設(shè)施，開更多特展，對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事。”

社交屬性助力文創(chuàng)“出圈”

細(xì)數(shù)近年“出圈”的博物館文創(chuàng)，不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大部分都有“社交屬性”，得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳，也來自年輕人自發(fā)的傳播與討論。

崔又心說，甘肅省博物館專注文創(chuàng)設(shè)計已有十余年，從早期著重關(guān)注產(chǎn)品的文化屬性，到后來結(jié)合實用性、趣味性，他們一直在發(fā)掘能夠“撬動年輕人的點”。

如今，僅有上述屬性的文創(chuàng)也已無法滿足年輕人的需求。“有社交屬性的產(chǎn)品才能‘出圈’，才具有傳播性。”崔又心說，年輕人覺得有意思，就會發(fā)布到社交媒體上，加之博物館建立起傳播矩陣，入駐多個社交媒體平臺，主動拉近“與年輕人的距離”，才可能形成良好的傳播效果。

而與“社交屬性”相輔相成的，是年輕人購買文創(chuàng)產(chǎn)品時，傳播歷史文化的體驗感和參與感。

在甘肅省博物館，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進(jìn)行“烹飪”；在蘇州博物館，則可以趁著秋高蟹肥之時，捆上幾只毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創(chuàng)本身造型可愛外，“儀式感滿滿”的購買和包裝環(huán)節(jié)，也是它們火爆的重要原因。

卜希霆認(rèn)為，參與感給了消費者更多的體驗和情緒價值，“有故事、有情節(jié)、有儀式的購買場景，能激發(fā)消費者更豐富的情感共鳴，也更容易形成文化記憶點，會讓人身臨其境，并獲得文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)感知、分享趣味，也賦予文創(chuàng)產(chǎn)品以流量傳播效能”。

對于傳統(tǒng)文創(chuàng)品類愛好者來說，社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創(chuàng)產(chǎn)品，都是社交平臺上的“寵兒”，甚至有時“一物難求”。買到的消費者往往都自發(fā)在社交平臺上拍圖展示，成為愛好者關(guān)注的話題。

宋諾表示，自己的“華夏一萬年”冰箱貼展板火了之后，也在一定程度上帶動了相關(guān)話題討論和互動，不少網(wǎng)友開始收集感興趣的博物館文創(chuàng)，組建自己的“家庭博物館”。“有一些朋友給我留言，說自從開始收集文創(chuàng)以來，感覺每天都有新的期待。”

不斷“出圈”的文創(chuàng)產(chǎn)品，或搞怪，或精致，但都秉持守正創(chuàng)新的理念，結(jié)合年輕人喜歡的文化符號和語言，進(jìn)入年輕人的視野，也進(jìn)入了年輕人的“購物車”及精神世界。“這背后正是我們的文化沃土，在源源不斷滋養(yǎng)浸潤著文化創(chuàng)意和文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，推動它們走出博物館，走進(jìn)千家萬戶。”卜希霆說。

（應(yīng)受訪者要求，宋諾為化名）